Plädoyer für die Medien-Dachmarke

Presseclub zu Gast bei DDV-Geschäftsführer Carsten Dietmann

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„Zeitung wird erst interessant, wenn Heimatgefühl aufkommt, und zwar sowohl beim Leser als auch beim Redakteur“, erklärt Carsten Dietmann, Geschäftsführer der DDV Mediengruppe GmbH & Co KG Dresden, im ehemaligen Dachcafé des Hochhauses der Sächsischen Zeitung bei herrlichem Ausblick über das abendliche Lichtermeer der Landeshauptstadt. Um dieses Heimatgefühl als Kundenbindung und damit als Mehrwert zu erreichen, arbeite die Sächsische Zeitung (Auflage 227.000, davon 2.500 Studenten-Abonnements) seit Jahren mit wissenschaftlicher Akribie an dem Format Lesewert, der „Einschaltquote“ für Tageszeitungen. Dazu wurde sogar das Seiten-Layout der Zeitung leserfreundlich verändert, ergänzt Clubchefin Bettina Klemm, Moderatorin und ehemalige SZ-Redakteurin.

Neuleser bekommen einen elektronischen Marker an die Hand, erläutert Carsten Dietmann, und markieren die Stelle im Artikel, an der sie aufgehört haben, den Text zu lesen, also das Interesse verloren haben. Anschließend erfolgt eine Textanalyse über die Verweildauer im jeweiligen Artikel. Um die Glut der Neugier und Lesefreude beim Zeitunglesen zu entfachen, verwenden die Redakteure individuelle Einstiege und persönliche Beschreibungen der Akteure. Das komme beim Leser gut an. Die Erfahrungen von Lesewert wurden inzwischen Medienpreis würdig und von anderen Medien adaptiert, unter anderem vom Spiegel.

2015 veröffentlichten Sächsische Zeitung, Freie Presse und Leipziger Volkszeitung die Serie „Ambulant operieren“, welche jüngst den Deutschen Lokaljournalistenpreis erhielt, den „Oscar“ der Medienbranche.

Das Anwachsen diverser elektronischer Netzwerke führte zum Verlust von Werbeeinnahmen aus Anzeigen zwischen 2000 bis 2015 von etwa 72 auf 25 Mio. Euro, bei einem Vertriebserlös von 65 Mio. Dabei sei die Kostendecke für Redaktionen und 25 Regional-Verlage unabhängig von der Auflage. „Wenn wir an die Kostenseite herangehen, gehen wir auch an die Qualität heran“, konstatiert Dietmann. Um das zu vermeiden, habe man Redaktionen und Verlage als Know-how-Zentren konzipiert und verschiedene verlagsnahe Dienstleistungen unter der Dachmarke „Mediengruppe für Sachsen“ integriert: „Wir sind Marketing.“

Das neue sternartige farbige Logo für die Mediengruppe symbolisiert die fünf Bereiche Kommunikation und Vermarktung (Sächsische Zeitung, Morgenpost, Edition Sächsische Zeitung, DAWO, Freitag-sz), Logistik, Zustellung (postModern, SZ-Bike, 8X8 Chauffeurdienst, Öko-Flitzer), Touristik-Freizeit (Leser-Reisen, Kulturfahrten, DDV-Stadion), Mehrwerte (Lesewert, Berater-App/Vendo, Leserauktionen) und soll laut Geschäftsführer „die Gemeinsamkeit ausstrahlen, in der wir alle agieren.“ Durch diese Umstrukturierung stieg der Jahresumsatz zwischen 2000 bis 2016 von 139 Mio. auf 202 Mio. Euro, obwohl Mopo und Chauffeurdienst Zuschüsse benötigten.

Die Zusammenarbeit mit anderen Zeitungen ist im agilen Medienmarkt gewünscht. So übernimmt die sächsische SZ mitunter auf Seite 3 Artikel der bayrischen SZ (Süddeutsche Zeitung). Die oft kritisierte, aber aus der historischen Nachwende-Entwicklung notwendige Beteiligung der SPD, sei eine reine Kapital-Beteiligung und habe auf die redaktionelle Arbeit der Sächsischen Zeitung überhaupt keinen Einfluss.

Text und Foto: Roland Fröhlich

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